Użyteczność badań marketingowych

Zadaniem marketingu jest zaspokajanie potrzeb innych i zapewnienie firmie zysku. Nie ma znaczenia, czy są to towary, czy usługi. Istotne, by klient odczuwał potrzebę ich posiadania, by gotów był za nie zapłacić. W małych firmach decyzje marketingowe podejmowane są intuicyjnie, na podstawie bezpośrednich kontaktów z klientem.

Duże firmy decyzje marketingowe muszą podejmować świadomie, w oparciu o dokładne rozeznanie rynku, jego potrzeb, zachodzących zmian, ofertę konkurencji, preferencji klientów, ich zachowań oraz czynników wpływających na te zachowania. Podejmowaniu trafionych decyzji służą badania marketingowe.

Jak zbierać dane marketingowe?

Badania marketingowe ułatwiają opracowanie strategii marketingowej, zarówno bieżącej, jak i długofalowej. Z tego względu badania powinny być:

• systematyczne – powinny być prowadzone na bieżąco, nawet po osiągnięciu pierwotnego celu,
• użyteczne – w oparciu o badania należy podejmować decyzje marketingowe,
• celowe – należy jasno określić cele badań.

Spełnienie tych warunków i właściwe przeprowadzenie badań będzie skutkować podejmowaniem właściwych decyzji marketingowych.

Etapy badań

Profesjonalne badania marketingowe są kosztowne, wymagają zastosowania odpowiednich metod, zatrudnienia specjalistycznej firmy lub pracowników (w zależności od zakresu badań). Z tego powodu badania powinny być odpowiednio zaplanowane. To planowanie powinno obejmować:

• sformułowanie problemu badawczego,
• postawienie hipotezy – badania powinny potwierdzić jej słuszność lub jej zaprzeczyć,
• dobranie odpowiednich metod badawczych – ankiety, wywiady, obserwacje, okresowe badanie tej samej grupy konsumentów, eksperymenty,
• gromadzenie i przetwarzanie danych,
• analiza danych i wyciąganie wniosków,
• sporządzenie raportu i odniesienie do postawionej hipotezy.

Ostatnim elementem powinna być ocena efektywności badań marketingowych, czyli poniesionych nakładów i osiągniętych korzyści.

Obszar badań

Dobrze zaplanowane badania marketingowe powinny obejmować kilka istotnych obszarów, w których funkcjonuje firma. Należą do nich:

• badanie produktu – dotyczą produktu istniejącego i wprowadzanego na rynek, mają dać odpowiedź na pytanie w jakim zakresie produkt zaspokaja potrzeby klienta, jaki jest popyt, ceny,
• badanie otoczenia – to badania dotyczące konkurencji, jej produktów, strategii,
• badanie konsumentów – ich oczekiwań, statusu społecznego i materialnego, ambicji, oczekiwań, gotowości do reakcji,
• analiza rynku dystrybucji – sieć handlowa, dystrybucyjna,
• badanie skuteczności oddziaływań reklamowych,
• badanie oddziaływania społecznego – wpływu na środowisko, odbioru przez określone grupy społeczne.

Znaczenie badań marketingowych

Badania marketingowe pozwalają na gromadzenie danych, które po przetworzeniu pozwalają na decydowanie o:

• profilu produkcji,
• wprowadzaniu nowego produktu,
• wielkości produkcji,
• rynku i kanałach dystrybucji,
• działaniach promocyjnych.

Niekiedy przeprowadzenie badań marketingowych jest trudne ze względów finansowych, ograniczeń czasowych, braków technologicznych, polityki kierownictwa. O ile trzy pierwsze przeszkody są do pokonania, to niechęć kadry zarządzającej nie. Jeśli osoby odpowiedzialne za kierunki polityki i działalności firmy nie doceniają i nie potrafią wykorzystać badań marketingowych, to ich przeprowadzanie mija się z celem.

Efektem badań marketingowych powinno być ich uwzględnienie w podejmowaniu decyzji krótko i długofalowych. Dzięki temu ryzyko podejmowane przez firmę jest minimalizowane. Nie będzie wytwarzać produktu, który nie znajdzie nabywców, albo dzięki badaniom trafi na rynek, gdzie znajdzie klientów. Konkurencja na rynku w każdej branży jest bardzo duża i tylko badania marketingowe zapewniają, że odpowiedni produkt trafi do odpowiedniej grupy konsumentów na określonym rynku.